Los Más Más

En 1997 salió al aire un programa de televisión que se llamaba “Los Más Más”.  La señal que lo emitía era el viejo Canal 9 de Alejandro Romay e iba de lunes a viernes de 17:30 a 18hs (luego su horario fue ampliado a una hora). Para quienes no lo saben, el programa consistía, básicamente, en un grupo de adolescentes que interpretaban las canciones del momento. Pero no las cantaban en serio, sino que hacían playback mientras bailaban coreografías poco elaboradas. El nombre de la emisión hacía referencia a los temas “más escuchados”.

En la actualidad asistimos al furor de los más más. Sí, el programa salió del aire en 1998, pero la lógica más está vigente como nunca.

Como dice Beatriz Sarlo en El lugar del arte, “el mercado introduce criterios cuantitativos de valoración que contradicen con frecuencia el arbitraje estético de los críticos y las opiniones de los artistas”. Hoy por hoy, lo más valorado es lo masivo, lo comercial.

Si se vende, es bueno; si se consume, tiene valor. No es casual que en las casas de música se haga un ranking con los discos más vendidos o que en las radios se mida el  share y en los programas de televisión el rating.

En otro fragmento de su ensayo, Sarlo señala que “en el mercado se hacen oír las voces que no tienen autoridad para hablar en la sociedad de los artistas: el público, cuyo saber es inespecífico, vale allí tanto como quienes poseen saberes específicos”. Pero no hay que suponer un consumo idealizado de los productos culturales: el mercado no es un nuevo paradigma de libertades múltiples en las cuales los consumidores eligen sin mediaciones.

Cuando vamos a una librería los libros más exhibidos son los best-seller, y ser best-seller es sinónimo de calidad. ¿Quién no ha escuchado la frase “este libro debe ser bueno, lo leyó todo el mundo”? Lo mismo sucede con los premios de las editoriales o los grupos de medios: novela que gana el premio Clarín, La Nación o Planeta, son dignas de leerse.  Géneros y temáticas son impuestos como una línea editorial con valor masivo-comercial: el furor de las novelas históricas no puede ser visto simplemente como una libre elección del autor; claramente, hay toda una lógica que se acomoda al mercado y que produce sus propios consumidores que, lejos de ser libres, acceden al juego de la masividad y lo aceptan.

Hasta los mismos suplementos culturales de los diarios más masivos del país, supuestamente escritos por críticos y especialistas, ranquean a los más vendidos y aprovechan a filtrar en la lista a la última novela de la editorial del grupo. Porque además, sólo son novelas, nada de cuentos, ni poesías. Parece que asistimos a una suerte de extinción de poetas y cuentistas con talento.

Lo más vendidos, los más escuchados, los más vistos: es la lógica de los Más Más. Casualmente, el programa televisivo de Canal 9 fue promocionado como una “adaptación nacional” del programa inglés Top of the Pops, que fue emitido a mediados de los 60 por la cadena BBC y que abandonó el aire en 2006. Pero la adaptación era muy lejana: en el ciclo inglés los que hacían playback eran los intérpretes originales y sólo en ocasiones aisladas (cuando el tema no estaba tan bien ranqueado), un grupo de bailarines interpretaba la canción.

"Los Más Más" reproducían canciones originales interpretadas por bailarines que hacían playback; una suerte de simulación en la cual se cumplían diferentes papeles para que el programa funcione. Es la misma simulación y adaptación que el mercado disfraza de múltiples libertades.

Activiando nuevos estereotipos femeninos

Más de uno debe tener en su memoria el recuerdo de aquellas viejas yogurteras domésticas en las cuales nuestros padres hacían ese rico alimento denominado yogur. Yo, por lo menos, recuerdo la máquina celeste y blanca en la cual mi mamá ponía leche y otros ingredientes para conseguir, luego de un par de horas, esos lácteos deliciosos. Hoy, este tipo de aparatos, todavía existen. Marcas como Moulinex, Brown y Ultracom ofrecen estos productos en las casas de electrodomésticos.

Lo que se obtiene de estas máquinas es algo tan simple como el resultado de la fermentación bacteriana de la leche. Pero, el auge de los alimentos funcionales que se adaptan tan bien a la lógica marketinera del mercado, ha dejado atrás cualquier competencia que haya podido existir entre el producto casero y los industrializados.

¿Cómo competir con el Activia que tiene la combinación Acti Regularis que consta de un fermento exclusivo y específico de La Serenísima (el Bifidobacterium DN-173010) y una fibra alimentaria? No se puede competir. Lo que este yogur tiene, no lo tiene ninguno.

No sólo posee la exclusividad de su fermento, sino la de ser la solución al nuevo problema femenino: la constipación. Si se creía que las mujeres tenían problemas exclusivos que se agotaban en la depilación, los dolores menstruales, la celulitis, las arrugas, las estrías y los kilogramos de más, se estaba equivocado. Ha salido a la luz la nueva dificultad que azota la feminidad posmoderna: el tránsito lento.

El yogur Activia se identifica con el color violeta: el color de la ciruela, fruta históricamente identificada con el buen funcionamiento intestinal. Viene en varias presentaciones: potes individuales, botellitas bebibles y sachet; pero la diversidad del envase no cambia el contenido milagroso.

Georgina Barbarossa viene a ser la portadora del milagro: es la que difunde y predica los beneficios del producto. “Activia te ayuda a liberarte”, dice en las publicidades. Te libera del malhumor, la hinchazón, la incomodidad, la pesadez. Pero no libera a cualquiera; las mujeres que reciben el mensaje liberador de Georgina son: una mujer en la peluquería, una cajera de supermercado, una moza de un bar. También hace una analogía de los efectos del yogur con el proceso que hace la mujer al hacer las compras, cocinar y sacar la basura. Las que ya comprobaron los beneficios del producto se acercan a contarle: una mujer que la encuentra en un kiosco de revistas y otras dos que,  mientras compran ropa, le cuentan que ya no usan la cartera para taparse la panza. Paradójicamente, un  problema tan contemporáneo afecta a mujeres representadas por estereotipos que no encarnan la realidad actual y ayuda a fijar una imagen obsoleta del papel de la mujer en la sociedad.

El yogur Activia te libera de lo que a partir de él parece ser un mal exclusivamente femenino, un mal que no estaba visibilizado. El producto soluciona el problema que las mujeres tienen con el tránsito lento y hace visible la situación escatológica femenina: la mujer pierde hasta su condición de intimidad, invisibilidad y privacidad en esta cuestión.

Museos: ¿Experiencia única o masiva?

“La masa es una matriz de la que actualmente surte, como vuelto a nacer, todo comportamiento consabido frente a las obras artísticas. La cantidad se ha convertido en calidad: el crecimiento masivo del número de participantes ha modificado la índole de su participación”.

Walter Benjamin, “La obra de arte e la época de su reproductibilidad técnica”

En la actualidad, asistimos a un cambio en la lógica exhibitoria de las obras de arte en la gran mayoría de los museos que existen en el mundo. El valor de las colecciones permanentes ha decaído, el ambiente cuidado celosamente se ha reconvertido, la luz focal se cambió por una luminosidad generalizada, el silencio ya no es una condición necesaria para percibir la obra de arte.

Es interesante pensar a qué responden esta serie de cambios. Siempre se ha asociado al ambiente artístico con un público erudito y selectivo, generalmente escaso en cantidad. Pero el museo contemporáneo, para no quedar obsoleto, se ha tenido que ajustar a una sociedad diferente: una sociedad de consumo.

La experiencia de recorrer el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina se puede describir con las siguientes características: entramos a un ambiente oscuro, con luces focales sobre las obras de arte, el silencio es respetado por todos y cerca de cada cuadro o escultura vemos la presencia de un guardia de seguridad. Hay bancos frente a algunas obras, que permiten observar detenidamente el cuadro con una posición más cómoda.

Esta experiencia es casi imposible en museos como el Británico en Londres. Pensar en bancos en las salas para sentarse y observar tranquilamente las obras es una quimera. Y esta diferencia es una de las tantas, producto del cambio que el museo realizó en pos de captar al público consumista. Los pasillos son amplios, llenos de luz, el silencio no existe; se ha quitado la solemnidad del ambiente. La obra de arte puede ser percibida por familias enteras, con niños chiquitos, que recorren los pasillos de la mano y conversando. Y por supuesto, una vez finalizado el circuito, pueden pasar por los grandes comercios que venden la reproducción de la obra preferida en láminas o bolsos o tazas o miniaturas; en lo que el público quiera consumir. La oferta de la obra de arte se amplía: la viste en original y la podés ver todos los días cuando abrís la heladera en un imán que compraste en el shop.

También se percibe esta lógica en la presentación de las obras que el museo tiene y en la continua renovación de la oferta que se hace con las exposiciones temporales. El museo del Louvre, en París, ofrece al entrar, un plano en el cuál se marcan las obras más reconocidas y populares que tiene. Según dicen los expertos en arte, se necesitan por lo menos cinco días para recorrer bien este museo, pero con el mapa podemos ubicar rápidamente a La Gioconda, a la Victoria de Samotracia, la Venus del Milo, el Escriba sentado, La libertad guiando al pueblo, Las bodas de Caná y La virgen, el niño Jesús y Santa Ana. Con este punteo de obras, podemos recorrer rápidamente el museo y salir contentos por haber consumido las obras más relevantes que posee.

Con las exposiciones temporales se intenta que, aquellos que pueden volver, vuelvan. Se renueva la oferta continuamente para tener nuevo público y para que el viejo retorne. Y todo esto se transmite a través de los medios de comunicación masivos, del clásico folleto que se reparte en mano, de suscripciones web para ser notificado vía mail y por los carteles que invaden las antes pulcras fachadas de la Institución Museo.

Pero, toda esta adecuación del arte a la lógica del consumo, si bien abre y hace masiva la experiencia museística, también genera una manera diferente de percibirla. El acercamiento masivo de los espectadores a la obra de arte ya no se percibe como una experiencia única y destacada. El público vive la experiencia como una instantánea. Los recorridos por los grandes museos se hacen como una rutina, una exigencia de la visita, pero sin el tiempo (o el interés) suficiente como para contemplar la pintura o escultura. El consumo de la obra pasa más por el souvenir que por el original.

El museo ha dejado de ser un guardián de tesoros del pasado, elitista y cerrado,  para convertirse en un ambiente abierto al público masivo; pero en esta apertura ha debido adecuarse a la lógica consumista y del espectáculo de la sociedad de consumo. Queda pendiente poder evaluar la calidad de la experiencia del público frente a la obra de arte bajo la mirada de esta lógica.